千亿泡泡玛特,突遇海外降温

来源:@21世纪商业评论微博

千亿泡泡玛特	,突遇海外降温-第1张图片

潮玩一哥,海外市场遭遇降温 。

5月13日,泡泡玛特首次举行一季度财报电话会 ,多数管理层到场参会 ,唯独CEO王宁选择回避。

1—3月,这家潮玩巨头整体营收增长75%-80%。中国市场翻倍,海外区域只有两位数增长 ,较上年明显收窄 。

会上,首席运营官司德坦言,海外用户与运营团队均不成熟 ,伴随流量回落,业绩出现回撤,成为眼下一大挑战 。

中国企业资本联盟副理事柏文喜对《21CBR》记者分析称 ,亚太区增速降至25%-30%增速,值得警惕,海外成熟市场渗透率 ,或已触及阶段性天花板。

环比走低

两个月前,王宁放话,2026年业绩指引“不低于20% ” ,直接带崩公司股价。

相较这一指标 ,今年1—3月,泡泡玛特的整体营收有75%-80%的增幅,高于市场预期 。

从区域来看 ,中国市场收入实现翻番。

司德指出,这得益于高效的零售运营体系和成熟的渠道。其中,线上渠道增速高达150% 。

海外方面 ,亚太市场的收入同比增长25%-30%,欧洲和美洲市场则分别增长60%-65%和55%-60%。

2025年同期,其海外收益的基数已有所抬高 ,从同比增速看,王宁团队表现不算差。

只是,考虑到去年逐季攀升 ,特别在下半年的两个季度,普遍认为单季营收在50亿左右,对比来看 ,一季度海外收入 ,环比已有明显下降 。

泡泡玛特同时表示,成本端的压力正在累积。

原油 、PVC、布料等原材料价格上涨,预计导致新发售商品的成本 ,将上升3%至5%,销售毛利率或下跌0.5个百分点。

磨底回撤

对于泡泡玛特来说,海外业务已占据近半壁江山 。

2025年 ,其海外收入超162亿元,占总营收比重提升至43.8%。

由爆款拉布布1(LABUBU)带动,泡泡玛特上年海外业务增速爆发 ,现已出现结构性放缓。2025年,泡泡玛特的海外收入同比增长292% 。

管理层坦言,大批新晋用户对潮玩及其他IP认知不足 ,公司大量新增海外员工的业务积淀尚浅,导致流量回落,销售回撤较大 。

“一季度海外增速环比大幅收缩 ,更大概率是U形磨底而非V形反弹。”

柏文喜对《21CBR》记者分析称 ,欧美增速明显回落,属于海外门店密度提升后的自然减速,只是亚太区增长有阶段见顶的态势。

管理层举例 ,泡泡玛特在印尼雅加达,有一家面积仅50平米的商场店,每月销售额可达150万—200万元人民币 ,利润率表现相当可观 。

“但我们都在想,这家店到底对不对?50平米能否正确表达我们的品牌定位,给顾客提供好的消费体验?”

管理层认为 ,海外市场到了现在的时间点,不应过度关注开店数量,更需注重品牌形象的表现、装修设计和店铺运营。

“泡泡玛特需要在海外完成从‘爆款驱动’到‘品牌矩阵+渠道深耕’的转型 ,这个过程需要时间。 ”柏文喜称 。

组织变革

就海外业务,王宁已更新管理架构。

3月下旬,泡泡玛特的联席首席运营官文德一 ,不再负责海外业务 ,转而出任首席增长官,其海外运营职责由司德接管。

文德一是公司海外业务的关键人物,带队完成了东南亚 、日韩 、欧洲、美洲等核心市场的布局 ,搭建起覆盖线上线下的海外销售网络 。

司德原负责大中华区及美洲区业务,其分管的美洲地区在2025年表现突出,营收68.06亿元 ,同比增长748%。

此前,总部10个中台部门,向司德和文德一双线汇报 ,因权责交叉引发协调问题。现在,由司德统揽全局,推动四大区域的国际化运营 ,有望提升效率 。

海外地区的全面调整,随之而来。

“从艺术家的挖掘、IP合作,到商品规划 、买货管理、门店运营、陈列设计 ,全球的物流和供应链等多个层面 ,我们都进行了组织层面的调整。 ”

司德最新透露,目的是让总部对区域有更多的支持与赋能,提升全球化运营能力 。

比如 ,负责寻找IP和海外艺术家的小团队,过去向当地汇报,现在则由总部接管 。

司德称 ,要把已跑通的成熟商业模式,快速赋能全球各个大区。

比如,泡泡玛特在中国的会员体系 ,不管会员消费占比还是会员数量,都比较完善。接下来将努力完善海外会员体系,为商品配置和运营决策提供支持 。

在开店方面 ,管理层也努力建立起全球统一标准,“200平米左右的门店,是我们的主力店型。”

今年以来 ,泡泡玛特在米兰 、伦敦、巴黎、纽约 ,陆续开出旗舰店。管理层称,希望通过旗舰店,树立公司品牌形象 ,把体验文化等做得更好 。

柏文喜指出,今年下半年,随着新品周期和世界杯联名落地 ,泡泡玛特的海外增速,有望企稳回升。

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